Trưa ngày 12/10, không ít dân văn phòng muốn tranh thủ giờ nghỉ trưa gọi một ly ChaGee (Bá Vương Trà Cơ) cho đỡ mệt, kết quả vừa mở mini app đã thấy màn hình trắng xóa, làm mới mấy lần cũng không vào được.
Đồng nghiệp bên cạnh chạy ra cửa hàng trực tiếp để cứu vãn, quay về với vẻ mặt bất lực: "Hàng xếp đến tận góc trung tâm thương mại, nhân viên làm đến mức gần gãy tay rồi."
Nguồn gốc của cảnh tượng nhộn nhịp này phải truy ngược về sân Diamond Court ở Bắc Kinh vào tối hôm trước.
Trịnh Khâm Văn đã mang chức vô địch đơn nữ China Open về nhà, đây là lần đầu tiên trong tròn hai mươi năm tổ chức giải mà một tay vợt Trung Quốc giành được ngôi vô địch đơn nữ.
Khắp mạng xã hội đều chia sẻ khoảnh khắc đăng quang của cô, chia sẻ sự hy sinh bền bỉ nhiều năm như một của huấn luyện viên và cha mẹ cô.
Nhưng giữa những tiếng reo hò ấy, có một người lặng lẽ "ăn trọn" làn sóng lưu lượng này: ông chủ của ChaGee, Trương Tuấn Kiệt.
Chưa đầy mười hai tiếng sau khi Trịnh Khâm Văn vô địch, ChaGee đã tung ra chiêu lớn "mua một tặng một cho mọi sản phẩm", kể cả kem Gelato cũng được tính vào.
Tin vừa đưa ra, mini app lập tức bị quá tải sập luôn, hai chủ đề #ChaGee mua một tặng một# và #mini app ChaGee bị sập# nối gót nhau leo lên danh sách tìm kiếm nóng.
Một loạt thao tác này không tốn một đồng chi phí quảng cáo cứng nào mà đã khắc sâu tên thương hiệu vào đầu cư dân mạng khắp nơi.
Một, đặt cược vào Trịnh Khâm Văn ở thời kỳ sa sút, nước cờ này đủ táo bạo
Tua ngược thời gian lại một năm. Ngày 8/10/2025, Trịnh Khâm Văn đang ở trong một giai đoạn khá khó khăn của sự nghiệp.
Phẫu thuật, nghỉ thi đấu, thứ hạng thế giới tụt dốc, những tiếng nói bên ngoài ngày càng thiếu khách khí, có người thẳng thừng kết luận rằng thời kỳ đỉnh cao của cô đã qua.
Thời gian đó, không ít thương hiệu đều đứng ngoài quan sát, có những hợp đồng đến hạn thì không gia hạn nữa, chuyện này trong giới marketing thể thao đã chẳng còn mới mẻ.
Thế nhưng đúng vào thời điểm then chốt này, ChaGee lại đi ngược chiều gió, tung ra một nước: chính thức công bố Trịnh Khâm Văn là người đại diện thương hiệu toàn cầu đầu tiên trong lịch sử thương hiệu.
Lưu ý là "toàn cầu", không phải người đại diện thông thường, mà là kéo thẳng lên cấp cao nhất.
Nói thật, quyết định này khá mạo hiểm. Đường cong sự nghiệp của vận động viên không ai nói trước được, một hợp đồng đại diện đổ tiền vào, lỡ người mãi không trở lại được thì mấy chục triệu tệ phí đại diện coi như ném xuống sông.
Theo lối mòn thông thường, lúc này thương hiệu hoặc án binh bất động, hoặc hạ cấp hợp tác, cấp tiến hơn thì thẳng tay chấm dứt hợp đồng để cắt lỗ.
Trương Tuấn Kiệt lại không như vậy, anh chọn tăng cược.
Kiểu thao tác này trong giới marketing thực ra khá trái với lẽ thường. Phần lớn thương hiệu thích dệt hoa trên gấm, đợi khi thành tích của vận động viên ổn định, chức vô địch đã nằm trong tay mới xếp hàng đi đàm phán hợp tác.
Những người thực sự dám bỏ tiền vào thời kỳ sa sút rất ít. Bỏ tiền rồi còn dám đẩy người đó lên vị trí đại diện toàn cầu thì càng ít hơn.
Dám đặt cược như vậy, hoặc là có đủ khả năng phán đoán về bản thân vận động viên, hoặc là hoàn toàn nắm chắc phong cách của thương hiệu nhà mình.
Nước cờ này của Trương Tuấn Kiệt là đặt cược rằng Trịnh Khâm Văn có thể đứng dậy, đặt cược rằng sức ảnh hưởng quốc tế của các tay vợt Trung Quốc vẫn còn rất nhiều dư địa tăng trưởng.
Một năm sau, vào đêm chung kết China Open, ván cược này đã được hiện thực hóa.
Hai, từ cậu bé lang thang đến người gõ chuông tại Nasdaq, con đường này không hề nhẹ nhàng
Trên mạng lưu truyền rất nhiều phiên bản về Trương Tuấn Kiệt, nào là cưới con gái khuyết tật của thương nhân buôn trà, nào là dựa vào vốn của bố vợ để lập nghiệp, nào là được gia tộc giàu có nâng đỡ để mở đế chế trà sữa, đủ loại kịch bản được dựng lên như phim truyền hình.
Những nội dung này, bản thân Trương Tuấn Kiệt và phía thương hiệu đã nhiều lần công khai bác bỏ, còn tiến hành thủ tục pháp lý với những kẻ tung tin đồn.
Trương Tuấn Kiệt thật sự, tên gốc là Trương Quân, sinh năm 1995 tại Côn Minh, Vân Nam.
Năm 10 tuổi cha mẹ qua đời, sau đó anh từng có một quãng thời gian sống lang thang, mười mấy tuổi mới dần học được cách đọc và viết chữ.
Năm 17 tuổi, anh vào làm thuê ở hãng đồ uống Đại Duy, bắt đầu từ vị trí nhân viên cửa hàng thấp nhất, nhận đơn, pha trà, kiểm kê, vận hành, vị trí nào cũng từng làm qua, sau đó lên đến phó quản lý khu vực.
Điều thực sự giúp anh tích lũy được khoản vốn đầu tiên là một lần mua lại cửa hàng bằng cách nợ tiền.
Có một cửa hàng nhượng quyền sắp không trụ nổi, ông chủ muốn sang nhượng, anh không có nhiều tiền mặt trong tay, liền thương lượng với ông chủ: trả thêm mười nghìn tệ so với giá gốc, nhưng một năm sau mới thanh toán.
Ông chủ đồng ý, cửa hàng được mua lại. Khi đó các nền tảng giao đồ ăn chưa phổ biến, anh in tờ rơi chạy đến các tòa văn phòng, khu dân cư phát, lại chạy đến các căng tin trường học đàm phán hợp tác đưa hàng vào bán.
Sau vài tháng, doanh thu của cửa hàng nhỏ sắp đóng cửa này đã được kéo lên một cách ngoạn mục.
Nhìn lại trải nghiệm này hôm nay, đó chính là logic kinh doanh nhỏ mộc mạc nhất: không có tiền thì tìm cách dùng thời gian đổi lấy không gian, không có lưu lượng thì dùng đôi chân để chạy.
Nhưng người thực sự làm được không nhiều, phần lớn mọi người đã do dự ngay ở bước "trả thêm mười nghìn để đổi lấy kỳ hạn thanh toán một năm".
Sau đó Trương Tuấn Kiệt còn đến công ty robot Mu Ye ở Thượng Hải, từng làm phó trưởng phòng hợp tác, phụ trách mảng kinh doanh khu vực châu Á - Thái Bình Dương.
Trải nghiệm xuyên ngành này khá quan trọng, giúp anh thoát khỏi góc nhìn của một ông chủ cửa hàng đơn lẻ, bắt đầu suy tính những chuyện xa hơn như xây dựng thương hiệu và toàn cầu hóa.
Năm 2017, anh trở về Côn Minh sáng lập ChaGee.
Khi đó đường đua trà pha chế kiểu mới đã cạnh tranh khốc liệt, Heytea, Nayuki đua nhau đến chóng mặt với trà trái cây và lớp kem phô mai, Mixue giữ chặt thị trường giá rẻ, mọi thương hiệu mới đều chạy theo cơn gió trà trái cây. Trương Tuấn Kiệt lại không chạy theo trào lưu, kiên quyết làm trà sữa tươi từ lá trà nguyên chất, lấy khái niệm trà phương Đông làm chủ đạo.
Ban đầu nội bộ đội ngũ cũng không lạc quan, khách hàng đã quen uống trà sữa vị trái cây chua chua ngọt ngọt, con đường trà nguyên chất có đi được hay không thì không ai chắc chắn.
Cửa hàng đầu tiên khai trương ở Côn Minh, giai đoạn đầu lượng khách thưa thớt. May mà sản phẩm "Bá Nha Tuyệt Huyền" bán chạy về sau đã giữ vững được tình hình, thương hiệu từ Vân Nam một mạch mở rộng ra toàn quốc, rồi tiến ra nước ngoài.
Tháng 4/2025, ChaGee gõ chuông tại Nasdaq, trở thành thương hiệu trà pha chế kiểu mới đầu tiên của Trung Quốc niêm yết trên thị trường chứng khoán Mỹ.
Cùng năm đó, trên bảng xếp hạng người giàu Hurun, Trương Tuấn Kiệt 30 tuổi lần đầu góp mặt, với tài sản 13,5 tỷ tệ.
Lùi thêm về trước, tháng 8/2024 anh còn đảm nhận chức giám đốc độc lập không điều hành của Haidilao.
Xâu chuỗi con đường này lại mà nhìn, không có tình tiết trời cho của cải nào cả, chỉ là từng bước một vững vàng leo lên.
Những kịch bản bị chế cháo trên mạng sở dĩ lan truyền được, trái lại đã che lấp mất câu chuyện vươn lên từ tầng lớp dưới đáy có thật này.
Ba, đám cưới tháng 6/2025 khiến câu chuyện thêm một lớp kịch tính
Nói xong con đường khởi nghiệp, không thể bỏ qua cuộc hôn nhân giữa Trương Tuấn Kiệt và Cao Hải Thuần.
Tháng 6/2025, hai người đăng ký kết hôn. Cao Hải Thuần là đồng chủ tịch của Trina Solar, hậu duệ danh gia của ngành quang điện, nắm giữ vị trí quản lý cốt lõi trong công ty niêm yết.
Cuộc hôn nhân này bị giải đọc trên mạng thành đủ phiên bản, phổ biến nhất là "tiểu thư quang điện giàu có và nhà sáng lập trà sữa liên minh hai bên cùng mạnh", còn có những suy diễn quá đà hơn thành âm mưu tư bản, ràng buộc kinh doanh gì đó.
Trên thực tế, phía Trina Solar đã công khai phản hồi rằng đây là việc riêng tư của hai người, không có hợp tác ở tầng thương mại với ChaGee.
Quang điện và trà pha chế kiểu mới là hai đường đua hoàn toàn khác nhau, cố gán ghép thành kịch bản liên hôn tư bản thì có phần nghĩ quá nhiều.
Nhưng không thể phủ nhận, cuộc hôn nhân này quả thực đã đưa tính câu chuyện của cá nhân Trương Tuấn Kiệt lên thêm một nấc.
Cậu bé lang thang, vươn lên từ đáy xã hội, gõ chuông ở chứng khoán Mỹ, cưới người bạn đời cũng là nhân vật cốt lõi của công ty niêm yết, cộng thêm lần đặt cược vào Trịnh Khâm Văn lần này bùng nổ khắp mạng khi cô vô địch; mấy chuyện chồng lên nhau, muốn không được chú ý cũng khó.
Bốn, một vài quan sát cá nhân
Trịnh Khâm Văn có không ít hợp đồng đại diện: Nike, Rolex, Dior, vivo, Alipay, danh sách kéo khá dài.
Vào ngày đăng quang, động thái của phần lớn thương hiệu chỉ là đăng một tấm poster chúc mừng, chia sẻ một vòng trên tài khoản của mình, độ nóng về cơ bản bị khóa chặt trong vòng người hâm mộ của thương hiệu.
Chỉ có ChaGee trực tiếp kết nối tìm kiếm nóng trực tuyến với ưu đãi tại cửa hàng trực tiếp, biến lưu lượng của sự kiện thể thao thành số liệu tiêu dùng một cách ngoạn mục.
Xét về hiệu quả truyền thông, đợt thao tác này gần như là một đòn đánh vượt cấp. Quảng cáo thông thường là thương hiệu chủ động đẩy thông tin, người dùng tự nhiên có chút tâm lý bài xích.
Còn lần này hoàn toàn ngược lại, người dùng tự phát đi săn ưu đãi, tự phát khoe đơn hàng, tự phát thảo luận trên các nền tảng mạng xã hội.
Những lời than phiền cửa hàng quá tải đơn hàng, ảnh chụp màn hình mini app bị sập, những bức ảnh xếp hàng hai tiếng đồng hồ, tất cả đều đang tăng độ phủ cho thương hiệu, tích cực hay tiêu cực đều tính là lưu lượng.
Kiểu lan truyền ở cấp độ truyền miệng này, có bỏ tiền cũng không mua được.
Điều thực sự đáng để nghiền ngẫm là nhịp độ ra quyết định của cả sự việc. Tăng cược vào thời kỳ sa sút là bước đi ngược với bản tính con người nhất.
Đợi đến khi vận động viên giành chức vô địch rồi mới đi đàm phán hợp tác là lựa chọn ai cũng làm được, nhưng lúc đó chỉ có thể làm người chúc mừng chạy theo, không giành được quyền phát ngôn độc quyền.
Chính việc Trương Tuấn Kiệt dám đưa Trịnh Khâm Văn lên vị trí đại diện toàn cầu vào thời điểm tháng 10/2025 mới giúp ChaGee, vào đêm đăng quang China Open một năm sau, có thể đứng ra ngay lập tức tổ chức chương trình tri ân quy mô lớn, hưởng phần lớn nhất của làn sóng lợi ích.
Công lao vô địch của Trịnh Khâm Văn, suy cho cùng là do bản thân cô đổi lấy bằng nhiều năm tập luyện, sự hy sinh của đội ngũ huấn luyện và gia đình cũng không gì thay thế được.
Nhưng trên con đường truyền thông thương mại, làn sóng lưu lượng này quả thực phần lớn đã được sự bố trí sớm của Trương Tuấn Kiệt đón lấy.
Huấn luyện viên và cha mẹ thu hoạch được vinh quang trên sân đấu và niềm vui gia đình, còn thứ Trương Tuấn Kiệt có được là một lần phủ sóng thương hiệu toàn mạng ở cấp độ hiện tượng mà không tốn chi phí quảng cáo cứng.
Cơ hội chưa bao giờ từ trên trời rơi xuống. Dám đặt cược lớn khi người khác còn đang quan sát, dám tung ngay chương trình vào đúng khoảnh khắc điểm nóng bùng nổ, hai điều này đặt cạnh nhau mới tạo thành cốt lõi khiến chiến dịch marketing lần này được bàn tán đi bàn tán lại.
Sau khi đêm China Open này khép lại, sự nghiệp của Trịnh Khâm Văn vẫn sẽ tiếp tục tiến về phía trước, quá trình toàn cầu hóa của ChaGee cũng sẽ tiếp tục được đẩy mạnh.
Còn quyết định nâng cấp hợp đồng đại diện vào tháng 10/2025 ấy, nhiều khả năng sẽ được ghi vào tuyển tập các ca marketing kinh điển trong nhiều năm tới.
Cập nhật lúc 2026-10-13 20:02
